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从企业文化的视角寻找伟大企业 2012/11/2 12:20:08

国务院发展研究中心刘鹤副主任牵头所做的1929年大萧条和本轮国际经济危机的比较研究发现,当今世界500强之中有很多企业其实都是抓住1929年大萧条机会成长起来的,全球经济转折何时出现并不重要,重要的是中国企业要苦练内功,抓住和利用这次机会迎接下一次繁荣。

就投资而言,我们肯定特别关心有没有中国公司能成为这次危机中崛起的伟大企业。20129月第18期《商业周刊/中文版》的封面文章提供了一个视角,封面配图中,蒙娜丽莎被戴上了中国式的红盖头,并标注“把欧洲最好的娶回来”。这篇文章记述,在欧洲腹地,华为、海尔、联想、三一和吉利都在开疆拓土,中国式的跨国公司正在崛起。

文化是另一个视角。有人说,2008年金融危机后全世界两个组织表现超越大市,一个是高盛,另一个是中国共产党。危机后不少投行衰落甚或倾倒,而高盛相较对手的竞争优势却日臻扩大。中国政府在2009年豪掷四万亿,在世界率先实现经济回升向好。这两个组织的共同点很多,高度集权,讲究信仰,二者都具有自适应的先进文化。文化属于生产关系范畴,我们说,生产关系反作用于生产力,生产关系一定要适应生产力的发展。中国共产党已把“始终代表中国先进文化的前进方向”写入党章作为必须长期坚持的指导思想。而客户利益至上、风险共担的合伙人文化正是让高盛在143年的发展史中屹立不倒、愈战愈强的根本原因。

在遴选伟大企业的投资研究的工具箱中,我们或许可以加上企业文化这一抓手。企业文化是一种定性的公司分析方法,成功的投资一定是定性和定量分析的有效结合。巴菲特称自己是85%的格雷厄姆加上15%的费雪,护城河和安全边际这两个看似定性的概念,其实也是有定量深意的指标。国内投资人目前普遍关注定量指标,比如PEPBPEG和自由现金流。成熟市场经验看,定价权、公司治理、企业家精神、企业文化这些定性分析同等重要,特别是金融危机时刻或经济转型期,发展前景能见度低、不确定性大的情况下,定性分析后的前瞻布局才是赚大钱的关键所在。

国内已有不少专业投资人特别注重对企业文化的考察。据新浪博友转述,一位投行的著名行业分析师、董事总经理称,他只问三个问题就可以判断一个公司是否值得投资,这三个问题是他十几年中看过上千家公司后总结出来的,分别是:有没有定价权?回头客的比例是多少?员工流失率是多少?这三个问题其实也可以对应为定价权、客户忠诚度和企业文化,企业文化被认为是三个最重要的公司投资价值判断工具之一。

知名投资人段永平更认为企业文化是投资的第一要诀。2008年投资GE时,段对GE的产品并不熟悉,没去GE调研过,没参加过股东大会,也没和GE的高管交流过,但是他看过杰克•韦尔奇的书,知道韦尔奇是怎样建立这家公司的文化的。他认为GE的问题只是过去的一些策略错误造成的,金融危机并不会摧毁GE强大的企业文化。段永平2011年上半年如法炮制,开始重仓苹果的股票,因为“最重要的是想通了没有乔布斯的苹果到底是什么”,“苹果厉害的东西是其生态系统和产品文化(企业文化)”。最近苹果发布iPad mini,价格定位在329美元,比市场预期的300美元以下要高,也正符合了苹果的产品文化,不会为了占市场份额而使用低价策略。

大道至简,万理相通。企业文化也是美国著名管理思想家吉姆·柯林斯对伟大公司所做的相关研究的重要结论之一。在公司转变的关键时期,第5级经理人的企业家精神和训练有素的文化相结合,实现《从优秀到卓越》的跨越。“高瞻远瞩公司”普遍拥有“教派般的文化”,他们面对世界急剧变化(两次世界大战、大萧条、革命性科技和文化动荡)而《基业长青》。柯林斯所研究的这些标的公司都取得了杰出的长期绩效,从192611日到19901231日,投资“高瞻远瞩公司”的收益,是投资对照公司的6倍,是投资大盘指数的15倍。

最新的案例,稻盛和夫自述如何让日航起死回生,日航之所以能够走出困境重新上市,是因为在短短的两年多时间里,公司风气改变了,员工的意识改变了,员工发自内心地与公司同心同德同努力。联想09年初因金融危机出现季度亏损,公司站在悬崖边上,柳传志重当董事长,亲自抓企业文化,新确立的文化凝结为很简单的八个字,“说到做到,尽心尽力”。两年多的调整后,联想从之前的低于行业增速到大幅超过行业增速,并已经超越惠普成为全球第一大个人电脑厂商。这两个案例无疑都彰显了企业文化的巨大魔力。

那么,何为企业文化,又如何具体化和跟踪,从而对投资有指导意义?企业文化的一个很常规的定义是,一家企业由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。我们认为,其在投资上的一般意义在于:

1)企业文化成就伟大企业,企业文化不易建立,一旦形成可以是一种竞争壁垒。企业文化并非口号和标语,而是要融入员工骨髓,企业文化是企业和员工行为的起点。如果公司注重企业文化建设,说明公司重视重要而不紧急的事情。

2)很难判断企业文化是否好,但看出不好的企业文化要容易的多。就像美是难以定义的,直到你展示出来。企业文化常常因公司而异,不同的行业不同的公司可能要求不同企业文化。有一些通常可用的评判指标包括,是否专业,是否市场化,是否正气,是否尊重投资者,公司如何招聘人、培训人,员工满意度等等。我们可以企业文化排除法精选个股。

3)要对企业文化全面了解和动态跟踪。亲自实地调研之外,其实所有和公司相关的状态和行为都可以透露出企业文化。文化的演化虽然非常缓慢,但百年老店也可能因为企业文化变了而在第101年时倒下,而企业文化的改变也常常能让困境中的企业获得新生。

温斯顿·邱吉尔说:“你塑造你的房子,然后你的房子塑造你。”企业文化并非虚无缥缈,而是非常实在地影响企业。在金融危机继续深化的背景下,从企业文化这一视角入手,是我们差异化地寻找伟大企业的有效方法。

其实对一个国家的分析亦如是。处于儒家文化圈的东亚国家纷纷摆脱中等收入陷阱而步入高收入国家和地区行列,如日本、韩国、新加坡和中国台湾地区、香港地区。我们有理由相信,儒家文化加上市场经济制度,中国也不会是一个反例。

 

(作者刘书文,系上海重阳投资管理有限公司研究部策略组分析师)

 2012112

 

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