不确定性与社会认同效应  2021-11-18 16:14:10

投资是认知的变现，我们很难赚到超出认知以外的钱。投资大师们普遍爱好读书，巴菲特的阅读量十分惊人，芒格也一样，他的孩子们打趣他是“一本长着两条腿的书”。

熟悉重阳的朋友们都知道，阅读，一直是我们非常推崇的成长路径。为此，我们自2018年5月开设《有本好书送给你》专栏，迄今已经坚持了百余期。

2021年开始，我们在保留这个栏目的同时推出了一个升级版的读者栏目《重阳书享》，每月精选一本好书，以原创书评的方式与大家一起分享。

每一期依然会有一个交流主题，希望你通过留言与我们互动，我们根据留言质量不定量送出好书。

本期精选图书是湛庐文化及北京联合出版公司联合出品的《影响力（全新升级版）》。以下，祝开卷有得。【文末有赠书指引，别错过哦！】

不确定性与社会认同效应

文︱重阳投资 舒泰峰

这是一本影响投资巨人的书，它的名字叫《影响力》。查理·芒格读完这本书之后立刻给每一个孩子寄了一本。出于对作者西奥迪尼的喜欢，芒格甚至慷慨赠出一股伯克希尔·哈撒韦的股票，要知道，如今这一股的市值已高达40多万美元。芒格广为流传的《人类误判心理学25讲》正是在西奥迪尼的启发之下构建成篇的。

这本书初版于35年前，但是内容一点都不过时，今年，作者西奥迪尼将作品进行了全新改版，中文版由湛庐文化出品，在新版中，作者补充了10万字全新案例和分析，升级六大武器为七大武器，使得作品更充实更具新鲜活力。

所谓“七大武器”是指互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺和一致、联盟。这七大武器是用来干什么的呢？它们是让人顺从的心理武器。在这七种武器的巨大影响力下，我们不知不觉地顺从了别人的意图，比如购买了某种产品、捐赠、让步或者同意投票等等。

比如互惠，我们的祖先很早就发展出了一种互惠体系，在这个体系中人类得以实现劳动分工，交换不同的商品和服务，让个体相互依赖、凝结成高效率的单位。互惠体系要起作用就必须发展出一种“亏欠感”——接受了他人的馈赠而不回报他人的善举，内心会过意不去。于是有人就会动用这种机制，比如商家赠送你免费的品尝样品，你一旦尝试了难免产生亏欠感，然后乖乖掏腰包。面对这种武器，西奥迪尼也给出了化解方案——辨别对方的恩惠是出于真心还是伎俩，如果是真心那就报之以真心，如果是伎俩那何妨一笑而过。 

七大武器各有各的精彩，本文想着重介绍一下与投资高度相关的“社会认同”原则。

（一）

社会认同是指在判断何为正确时，我们往往会根据别人的意见行事。这一原则会导致典型的羊群效应，看到别人都买入某支股票，自己也跟随买入。可以说社会认同是导致投资者亏钱的重要原因之一。

社会认同现象是怎么造成的呢？这是本书最精彩的篇章之一。先看一个故事。

1953年，年轻的基督教传教士詹姆斯·琼斯创立人民圣殿教，其基地开始设在印第安纳波利斯城，后来迁到旧金山市的郊区，最后迁至圭亚那北部丛林的琼斯城。其宗旨是“真正为人民服务到1978年”，该组织大约总共有成员1500人左右。它具有严密的组织和教规。它的成员是由许多家庭组成的，既有年逾60的老翁，又有不满周岁的婴儿。1978年11月中旬琼斯指挥他在圭亚那丛林琼斯城基地的900余名成员包括他本人在内搞了一场集体性自杀，这就是震惊世界的人民圣殿教悲剧。这些自杀者都是自愿顺从教主琼斯的指令的。头一个响应者是个年轻的女性，她平静地走到带有草莓味的毒药桶跟前，先给孩子喂了一勺，然后自己也喝了一勺，其他人纷纷效仿。

这一惨案震惊世界，人们纳闷为什么会有这么多人如此心甘情愿地赴死。西奥迪尼认为这与琼斯在一年前将教众迁到圭亚那丛林直接相关。对于美国的教众来说，圭亚那的丛林与旧金山的环境截然不同。他们落入的环境极具有不确定性。而越是在充满不确定性的环境下，人们的确越是容易盲从，尤其是当有某个“权威”引领的时候。所以“不确定性”是社会认同原则的左膀右臂。

上述案例可能过于极端，其实在我们的日常生活中，这种情况也经常出现。比如，有个人摔倒在一个繁华的都市街头，路过的行人不少，却都视而不见，没有一个人出手相助。这在西奥迪尼看来是由于行人缺乏对情况的判断，由于局面模糊不清，不知道这个人到底发生了什么，所以人人都倾向于观察别人怎么干——既然前面的先生没有停下来救助，我也就跟随吧，于是造成一种“多元无知”的奇特现象。

再比如餐馆里，经理给菜单上的某些菜贴上“最受欢迎”的标签后，大大增加了这些菜品的点单率。而那些不长光顾、对餐厅不熟悉的顾客最容易按照受欢迎程度来下单，因为餐厅的菜品对他们来说具有太多不确定性。

（二）

社会认同在投资领域表现十分突出，连智商无敌的牛顿爵士都难以抵挡，在南海泡沫当中，牛顿也追随疯狂的投机者参与其中，最终大亏出局，所以他才说出“我能预测天体的运行,但是无法预测人类的疯狂”这样的警句。

对照《影响力》一书我们不难发现其中的原因，股市是一个典型的充满不确定性的场所，市场先生的情绪变化莫测，让人永远捉摸不透。正是这种不确定性使得不具备专业素养的投资者很容易陷入社会认同之中，跟随熟人或者意见领袖买入自己并不了解的股票。

怎样才能摆脱一些负面的社会认同呢？答案其实不言自明，首要的就是要尽量消除不确定性。比如在上述见死不救的案例当中，如果当事人能够在人群中找出一个人来并确定地向他求助：“你，穿蓝色夹克的那位先生，我需要帮助，请叫救护车来。”研究表明，路人出手相救的概率将大大增加。心理学而不是伦理学显然是这个问题的更好答案。结合投资而言，那就是要提升自我的投资认知，以及通过对股票基本面的切实研究来消解对市场不确定性的猜谜，在不确定中寻找确定。

西奥迪尼给出的另一个建议是：警惕明显是伪造的社会证据。网购商品后面过于完美的留言，实体商店门口蹊跷的长队，代言明星夸大其词的广告语，对某家上市公司众口一词的赞誉……如果看到这些，务必都长一个心眼，向自己提个醒：它们是不是刻意营造出来的社会认同的陷阱？

内容简介

自出版以来，《影响力》就一直是畅销佳作。由于它的影响，说服得以成为一门科学。无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人，这都是一本基本的书，是你理解他人心理的基石。心理学家罗伯特·西奥迪尼为我们解释了为什么有些人具有说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理武器，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。经过近7年的潜心研究，西奥迪尼发现了第7种心理武器——联盟，将6种心理武器扩展为7种；书中更新内容多达10万字，包括近10年行为心理学新研究与新发现，近5年上百个商业、管理、科技、个人成长、家庭教育等方面的全新案例。

本书被引述率高居社会心理学之冠，曾获得美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖提名。是《财富》杂志推荐的75本商业书；在中国，《影响力》系列书系常年位居各大网络、地面书店管理畅销榜单前10名。

作者简介

罗伯特·西奥迪尼 (Robert B. Cialdini)

“影响力教父”，知名社会心理学家，全球知名说服力研究权威。多年执教于亚利桑那州立大学，现为该校社会学和营销学名誉教授。

西奥迪尼倾其职业生涯研究影响力，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。因其在影响力研究领域的开创性，人们将其称为“影响力研究领域的本杰明•富兰克林”。除了教学和对大众的科学普及，西奥迪尼还成立了职场影响力咨询公司，带领企业从事影响力的研究与培训工作。客户除了谷歌、微软、可口可乐、IBM等世界500强企业，还包括哈佛大学肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。为纪念西奥迪尼在行为研究领域的杰出贡献，亚利桑那州立大学于2019年特将原营销实验室更名为西奥迪尼行为研究实验室。

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